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华彬饮品上半年销售150亿红牛破新高战马增速47%

发布时间:2019-11-11 00:08

  目前,市场规模已达500亿的功能性饮料行业,竞争日趋激烈。越来越多的巨头纷★▽…◇纷抢滩功能性饮料市场,试图瓜分一◆●△▼●杯羹。比如,娃哈哈、达利园、雀巢、伊利、安利、盼盼以•☆■▲及国外诸多品牌如魔爪等都已进军国内功能性饮料市场。

  不过,市场竞争虽仍存上◁☆●•○△涨空间,但混战局面下,头部竞争格局已然形成。老牌霸主红牛依然是消费者的主要选择,东鹏特饮、乐虎、中沃等略成群雄争霸之势,但年总销售额与红牛还相去甚远。

  2019年过半,从最新市场表现来看,红牛业绩再现新突破。7月12 日,国内功能性饮料巨头华彬快速消费品集团(以下简称:华彬快消品)在其年中会公布了2019年半年成绩单:2019上半年,华彬快消品销售额为150.3亿,上缴各类税收18.9亿元;功能性饮料两个品牌销售合计147.2亿元,同期增长3.5%,其中红牛销售138.9亿元,战马销售额则与去年全年追平,销售达8.3亿,同期增长47%。

  欧睿国际数据显示:2013年至2017年,功能性饮料市场规模年均复合增速为12.9%;而目前其增速放缓到8%左右,但依旧高于整个饮料行业3.7%的平均增速。

  整体市场行情不如往日,与此同◆▼时,红牛还深陷股东和商标纠纷。近两年来,业内普遍认为,因商标纠纷事件导致红牛自身业绩下滑的预期,给业内其他企业带来了机会。但事实上,红牛依旧凭借23年来的积累基础和竞争力,一直徘徊在200亿,2018年,红牛重上200亿元销售额。

  从业内看来,红牛这一成绩表现不俗,占据了抗疲劳为主要诉求的能量饮料60%的市场份额,在罐装市场这一数字高达85%。2019年上半年,红牛销售达138.9亿元,全年超过2018年的销售额或许是件较为轻松的事情。而据公开资料,2009年红牛突破40亿后,连续5年保持了年均25%以上的增速,2012年红牛销售破百亿后,引发了国内外知名厂商对功能性饮料和市场的投资潮,众多模仿红牛包装和口感的产品涌入市场,行业进入群雄争夺的局面,但很难在罐装市场突破,大多选择了瓶装和大容量的竞争策略。

  快速消费品行业得渠道者得天下是共识,对于已陷入贴身肉搏战的中国饮料企业,谁能从中心城市到县级城镇编织更细的销售网络,谁就能掌控渠道竞争的话语权。

  老牌红牛在挣扎中依旧成绩亮眼,其稳定发展和竞争的底牌就在于,对60万核心销售终端网点的掌控和维护。对于快速消费品企业来讲,终端销售网点开发和▲●…△维护需要极高的成本。

  以红牛体系为例,要一个月有效拜访这60万终端网点至少要7000人左右,以快消行业平均用工人力成本(含各类保险、奖金、福利)每人每月1万元计算,7000人一个月就要7000万。即使是消费者赠饮体验,也需费用投入,中国红牛单赠饮这一项,每年就要送出240万罐饮料,折合人民▷•●币约1200万元。

  此外,发起线上广告或线下活动,渠道终端也是中国红牛实施旺季促销活动的最后一公里,2019年上半年,中国红牛全国终端线万余场,连续三年扫码赢大奖夏季促销活动在高峰时一天全国有200万人以上的消费者参与。

  渠道的维◇=△▲护还必须从消费者和终端零售经营者的利益出发,维护市场秩序。中国红牛23年来不间断地对企业助以维权工作。2019年上•●半年,中国红牛共执行主要维权活动136次,协助市场监管部门查处不法源头17个,查处设备40余台、成品或配料79万个,案值约680万元,配合执法部门对假冒、仿冒和走私产品进行高压打击。

  2013年,华彬快消品在红★-●=•▽牛突破230亿时,也意识到单一产品的风险,加上2012年合作伙伴许书标去世,商标授权一直成为华彬的隐忧。

  随后,华彬快消品动作连连。2014年到2016年期间,华彬集团收购了美国椰子水头部皮牌唯他可可的部分股份,引进德国儿童饮料大牌果倍爽、控股挪威高端水品牌VOSS。并且,2016年底,华彬快消品推出了新的能量型维生素饮料战马。

  公开▽•●◆资料显示,华彬集团2015年正式组建快消品◆■集团,启动了饮品版块多元化战略。2016年成立战马品牌公司独立运营,于2017年3月全国上市。

  在华彬快消品的年中报成绩中,不到3年的新品战马能量型维生素饮料表现抢眼,半年成绩追★◇▽▼•平了去年全年的销售额。中国红牛从0到年销10个亿花了9年时间,而战马用了不到3年时间。

  作为第一个自主研发、设计、销售的功能性饮料品牌,华彬给予了战马较高的期望和资源支持。战马的推广力度非常大,从线上到线下多维度覆盖,甚至推出战马瓶盖中奖加1元换购红牛维生素功能饮料1罐的活动。

  2018年,战马销售额便○▲-•■□突破8亿元,战马品牌也迅速晋升到国内能量饮料第二梯队。2019上半年,战马品牌认知度晋级行业前三。据AC尼尔森数据,战马上半年市场份额将达到2.2%,但如果考虑部分区域未加入数据库的因素,战马的市场份额将更高,甚至销量已经超过了中粮可口可乐运营的功能饮料魔爪。

  战马驶入快车道,源于其在电视剧、综艺、广播、户外、电子竞技多个消费者接触媒介扩大投入,比如与《中国新说唱》网综联合赞助及热门剧品牌植入等深度合作。此外,战马锁定了消费新生代群体以及在其活•□▼◁▼跃的场景和渠道推广,今年已经连续三年赞助新兴电竞体育产业的著名赛事英雄联盟职业联赛 (LPL),快速与年轻消费者建立起联系与共鸣。

  线一元乐享大型消费者回馈活动,中奖率仍高达50%,加大对国内方兴未艾的极限运动系列赛事和潮流运动跨界赞助,线下消费者体验互动活动开展达6500余场。

  不过,华彬快消品亮丽的业绩取得并非一片坦途。上半年,红牛股东纠纷悬而未决,行业竞品降价加快市场扩张速度,竞争层面的负面舆论对华彬团队心理造成了一定干扰;同时,华彬也面临国内饮料行业需共同面对的一系列挑战,比如消费需▼▼▽●▽●求多变、零售渠道变革等。

  中国食品产业分析师朱丹蓬表示:华彬依托在饮料行业的市场话语权,精准布局多品牌、多品类、多渠道、多场景、多消费◆◁•群体的立体式多维产品矩阵战略,取得了不错的成效。特别是战马能在上半年营收8.3亿追平2018年的全年,而且当前只是聚焦在几个重点区域深耕的策略,比如新疆、广州,还没在全国市场发力,充分体现华彬打造功能性饮料新品的能力。

  可以预见,红牛中国和战马还将继续面临更多变的竞争格局,但也相信他们依旧未来可期。

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